«Есть различие между философией маркетинга и методами маркетинга. Можно иметь философию без множества методов; как это ни удивительно, можно также иметь методы без философии. Первое имеет смысл; второе же не имеет смысла ни при каких обстоятельствах». Прабху Гуптара (Prabhu S. Guptara)
Геннадий Полетаев– заместитель генерального директора по стратегическому развитию компании YAM International – в своей статье дает короткие и емкие советы тем, кто решил построить свой бизнес с нуля. Точнее, с идеи.
Вот незадача… Собрался поделиться знаниями, опытом, навыками – сел писать статью. Ха! Поймал себя на мысли, что сам же не могу ответить на самый важный вопрос стратегического аудита – КОМУ? Для кого я пишу эту статью? :)
Для собственников или для наемных топов с опционами? Для акционеров или для рядовых менеджеров? Для людей, принимающих решение, или для исполняющих уже принятые?
Ответ пришел сам собой.
Для людей думающих!!!
Чем больше таковых в Бизнесе, тем меньше пропасть будет между одной и другой категорией. Между «теми, на кого работают» и «теми, кто на них работает».
У вас есть МЕЧТА! (создать лучший, самый удобный, самый волшебный, самый надежный, самый потрясающий… телефон, CD-плеер, космический корабль или БИОТУАЛЕТ)
У вас есть ВОЗМОЖНОСТЬ! (ваш дядя работает председателем колхоза «20 лет без урожая» и закупает дизтопливо огромными количествами)
У вас есть ПОЛЬЗОВАТЕЛЬСКИЙ ОПЫТ! (вы всю жизнь гоняете на 36-метровой моторной яхте, и вам ужасно надоели эти неудобные леера и скользкая палуба)
Вот три источника для формирования идей.
Итак… Вас торкнуло! Осенило! Зажгло! Потрясло! Нашли! Эврика! У вас есть идея…
Здорово! Для превращения ее в бизнес Ее надо проверить! А как?
Мне бы не хотелось залезать в детальные дебри аналитики.
Вы разбираетесь в этом гораздо лучше!
Не буду говорить ни о конкурентной среде, ни о преимуществах, ни о всяких SWOTах, АВС и прочих анализах…
Говоря правду, меня просто трясет от того, как всякие ПСЕВДО-ГУРЫ от маркетинга и брендинга «разводят» горе-предпринимателей. Старт-ап, который мог бы обойтись в 100-150 тыс. долларов, может превратиться в затяжное, глубокое пике стоимостью до миллиона долларов.
Я просто предложу вам чек-лист – структуру документа, подготовив который, вы сможете САМОСТОЯТЕЛЬНО:
- системно ответить на основные стратегические вопросы
- сформулировать бизнес-идею в формате, готовом к продаже
- выявить функциональные и эмоциональные ценности вашей идеи для будущих потребителей
И самое, пожалуй, главное
- ОБЕСПЕЧИТЬ ЕДИНСТВО КРЕАТИВА, СООБЩЕНИЙ БРЕНДА, тем самым увеличив силу его влияния.
Безусловно, этот перечень – не панацея и не единственный инструмент, с которым нужно стартовать, но я акцентирую на нем внимание как на технологии для фокусировки на КЛЮЧЕВЫХ параметрах идеи. Дальше, безусловно, необходимо использовать весь известный вам инструментарий. Но если, скажем, без детально формализованного бюджета, на первых порах вы сможете обойтись легко, лишь прикинув на бумаге крупные статьи расходов, то без формализации идеи, ценностей, принципов – уж точно – никак!
Четкая формализация основных характеристик вашей Компании (назовите это как угодно – Бренд, Торговая марка, Корпоративная идентификация, хоть молитвенник – главное, чтобы в нем была отражена суть вашей идеи!) позволит вам донести вашу идею не только до ваших будущих покупателей.
Вашу идею будут покупать:
1) Ваш персонал
2) Ваши финансовые партнеры
3) Государство
4) Общество
5) Ваши поставщики
Все заинтересованные лица. От любого из этих блоков зависит и перспективность вашей идеи, и, как следствие, ваше благосостояние.
Вы же не станете ссориться с вашим Банком только потому, что сегодня вам хватает денег?
Так почему вы не заботитесь о вашей репутации уже сегодня?
Почему они захотят работать с вами и предоставлять вам лучшие условия?
К чек-листу мы еще вернемся. Здесь я хочу предостеречь вас от неуместных исследований, которые вы, возможно, захотите провести для проверки вашей идеи.
Вы можете пригласить агентство или несколько, для того чтобы «пощупать» рынок.
Ну, в самом деле, не должны же вы разбираться во всем!!!
Давайте попробуем составить примерный перечень тех исследований, которые теоретически необходимы для запуска бизнеса. С вашего позволения, я сделаю это не в столбик, а в строчку. :) Для экономии места на портале. :)
Размер и структура рынка – стоимость рынка в денежных единицах, стоимость рынка в единицах продаж, причем за каждый год последней пятилетки, исторические тенденции в изменении размера рынка, ключевые потребительские сегменты, конкуренция и ее доли, путь к рынку.
И это только РЫНОК! А сколько еще можно продемонстрировать объектов для исследований?
Это далеко не полный перечень того, за что с вас захотят получить...
Господи, какой бред!
Более 80% информации вы сможете получить за 2 часа работы в Интернете, на основных отраслевых и технологических сайтах.
Об этой ЧУМОВОЙ, потрясающей, восхищающей, изумляющей, возбуждающей, завораживающей технологии писалось больше раз, чем у нас с вами волос на голове, но «О БОГИ!» Какое это чудо! Сколько Возможностей, идей и решений!
Этого достаточно, чтобы начинать ТВОРИТЬ (сознательно не использую термина «креативить»)!!!
Итак:
1) Сайты основных игроков на рынке (если идея со 100% степенью новизны – на смежных)
2) Пул источников отраслевой информации (центральные и отраслевые СМИ)
3) Зарубежные отраслевые и информационные источники
Последующий тюнинг необходим после запуска и первых продаж, но об этом в другой статье.
И это только исследования. Теперь вам, автору идеи!!!, уже другие агентства предложат ТВОРИТЬ. :)
Они, наверное, лучше вас знают, чтО именно вы имели в виду, когда создавали свой любимый... креопартизон!
Давайте посмотрим, что они предложат вам сотворить (снова в строчку – помните, здесь мы экономим только место, а в жизни это и время, и деньги):
Политика Бренда, стратегия бренда, тактика бренда, назначение бренда, направленность его же, далее, ценность, доктрина, метрики оценок, миссия, видение, обещание, психология, происхождение, легенда, культурализация, принципы и т.д., и т.п. Перечислять можно долго.
«Так много? – спросите вы. – А зачем?»
Ответ у ребят будет один:
«Да как вы можете такое спрашивать? А как, вы думали, должны строиться настоящие Бренды? Мы сделали не один серьезный проект. Если вы хотите Бренд, то это надо делать!!! А если не хотите, то и не надо!!! – мы обиделись».
Знакомая картинка?
Конечно, здесь я сгущаю краски. Делать это все нужно. И без продвинутых Супер-мастеров своего дела вам не обойтись. Они всю жизнь этому учатся. Они действительно лучшие. Но, черт возьми, не сейчас!
Помните? Вы запускаете идею!!!
Сейчас вы (может быть, еще несколько ближайших к вам людей) и швец, и жнец, и на дуде игрец!
Все можно и нужно сделать самостоятельно, тем более что ВЫ и есть НОСИТЕЛЬ ИДЕИ, и лучше вас ее не опишет никто!
Последовали сутки вашего каторжного труда. Гигабайты трафика, тонны литературы, бесконечные встречи. С идеей ясно. Сделали. Она нравится, искрит, зажигает...
Ура! Но все ли верно?
Если быть до конца честным, то такое количество сомнений и вопросов в одном месте меня и самого начинает угнетать... Интересная черта «Сомнения». Она ведет к саморефлексии. Основному способу времяпрепровождения человека разумного. Не этим ли мы отличаемся от всего живого на земле?
Саморефлексия, пожалуй, ЛУЧШАЯ гимнастика для мозга и закалка для психики!
Вернемся к нашей идее. Так все ли верно?
Прежде чем перейти к обещанной структуре проверочного листа, я обязан поговорить с вами о т.н. основе для формирования вашей идеи, продукта, бренда, компании, бизнеса.
«О чем? Опять? Где, в конце концов, этот заколдованный, таинственный проверочный лист? Неужели мы не можем его получить сейчас и сразу?!» – возмущенно заропщете вы.
НЕТ, НЕТ и еще раз НЕТ!
Пока вы не подумали о том:
- что именно является основой для вашей идеи?
- для чего вы это делаете?
- что именно принесет вам как личности реализация задуманного?
/Уверен, что вам, друзья, не нужно объяснять, что ДЕНЬГИ не могут являться целью!/
Так вот! Ваша идея – ваш ребенок! Какое-то время (время его вынашивания, родов, взросления и воспитания) вы будете создавать его ТОЛЬКО на основе ваших жизненных ценностей и убеждений! НИКТО (наконец-то), никто не сможет вам помешать воспитывать своего ребенка так, как этого вам ХОЧЕТСЯ!
Ключевое слово – ХОЧЕТСЯ!!!
Сегменты, тренды, прочие технологии лишь направят вас. Но как только то, что «нужно делать», войдет в диссонанс с тем, что ХОЧЕТСЯ ДЕЛАТЬ… Это станет началом конца!
В данный момент я, конечно, не говорю о крайних формах отклонений, когда предпринимателю не суждено подняться Выше первой ступеньки пирамиды Маслоу. ;-)
Но даже в этом случае первично то, чего «ХОЧЕТСЯ» личности!!!
Ему хочется «ДЕНЕГ» и «ЕДЫ». И все! Это его ценности! ОК! Чудно!
Значит, Акционерный Коммерческий Банк «Мак Горальдс – Mc Goralds Enterprises», специализирующийся на инвестициях в отрасль быстрых закусочных, – лучший вариант Бизнеса для такого Типа. :)
После формализации идеи необходимо провести глубокую диагностику собственной личности. Выявить именно те черты, которыми вы обладаете или будете обладать в результате выбранного после диагностики пути развития, собственного развития. Чтобы постоянно отдавать, нужно чем-то себя заполнять. А вот чем? Выбор за вами. Вы можете это выбирать сами!!! Вы не гнушаетесь мусора в голове?
ОК. Но учтите, отдавать другим вы будете мусор!!!
А почему бы не выбрать Новые Горизонты для своей личности, тем самым обеспечив Новые, грандиозные горизонты для своей идеи?
Вы уверены в том, что ваш тип личности, ваш архетип, ваши знания, навыки и компетенции, ваш тип лидерства смогут успешно запустить эту Бизнес – Идею?
Вы уверены, что это бизнес для вас?
«ОК, – скажете вы. – Да, это мой бизнес. Я знаю это. Я так чувствую. Я поработал с собственным психологом и коучером, прочитал много книг о развитии личности, разложил все системно и готов. Я вижу этот бизнес со всех сторон! Я слышу аплодисменты рынка!! Я уже вдыхаю аромат славы!!!»
Здорово. Я после таких слов тоже верю в вас!
Следующий шаг – генетический код вашего Бизнеса. Если хотите – набор Хромосом.
Формализовав свою идею, вы отдаете часть себя. Вы вдыхаете в нее «жизнь»!!! Это будущие основные черты вашего Бизнеса. От того, насколько глубоко вы опишете себя, свое мироощущение, свою картину мира и свое восприятие происходящего, зависит, будет ли ваша идея такой, какой вы видите ее сегодня, тем, о чем вы мечтаете.
Будут ли черты близки к вашему представлению об идеальном бизнесе?
Дальше вопрос Нянек, Воспитателей, Преподавателей, Родственников...
Одним словом, всех тех, кто будет помогать росту вашего ребенка. Вести его к зрелой жизни. Кормить, ухаживать, учить... Можно пригласить «Аристотеля», а можно «Ницше». Можно воспитать «коммуниста», а можно «фашиста». Можно рационального математика, щелкающего сложные «многоходовки» Forex, а можно парящего в облаках поэта, ведущего бизнес ради большого и чистого (слона, вымытого в зоопарке). А может, лучше гармоничное развитие?
Решать вам и только вам!
Следующий шаг зависит от вашего подхода к Персоналу Компании.
Кто вам нужнее всего сейчас, на первом этапе?
Работать придется много. По 16-18 часов. Я не знаком ни с одним достигшим успеха предпринимателем, который работал бы над своим детищем меньше 16 часов в сутки. А это двойная норма!!! Вот это Сила намерения! Вот это драйв! Вот это воля к победе! Именно поэтому, потому, что вы таковы, вы просто
ОБРЕЧЕНЫ НА УСПЕХ!!!
Сейчас Вам нужны 4 спеца!!!
Глубоких спеца своего дела, которые бы загорелись вашей идеей!!!
СПЕЦИАЛИСТ ПО ПРОДУКТУ (УСЛУГЕ)
АДМИНИСТРАТИВНЫЙ ОРГАНИЗАТОР ПРОЦЕССА (производства)
ПРОДАВЕЦ (он же будет заниматься продвижением)
ФИНАНСИСТ
На первом этапе (стадии старт-апа) финансист – ключевая фигура!
Поставьте ему задачу ЭКОНОМИТЬ ваши деньги. Он справится с этим лучше всех!
Вы еще ничего не продаете! Помните это? Вам важно выпустить продукт с наименьшими издержками! Издержки на этапе Старта – самый главный враг, СКОНЦЕНТРИРУЙТЕСЬ на этом! Но, пожалуйста, не забывайте о том, что в погоне за сокращением расходов может пострадать качество продукта, сроки его выхода – что может оказаться смертельным для вашей идеи.
Как только вы их найдете – нужных людей с нужными способностями, – считайте, что ваша идея снова успешно прошла очередную стадию испытаний!!!!
Стадию испытаний, когда Важно найти Лучших из Лучших!
Яркие кадры решают все.
Почему «яркие»? Потому, что «Звезды».
Их мало, но они есть. Если Вы смогли… (ключевое слово – смогли) их нанять – читайте зажечь…
О ДА! Они сделают Ваш Бизнес!
Они усилят, улучшат, совершенствуют все, что Вы делаете!
Вместе Вы сможете ВЗОРВАТЬ рынок своими идеями!
Забудьте, пожалуйста, о том, что при найме важным критерием является редкая смена работы. Пожизненному найму КОНЕЦ! В современном мире другие скорости. Сегодня можно и нужно жить быстро!
Когда человека можно назвать ярким?
Когда он – «Личность». Далее, обратной логикой. Когда его можно назвать личностью?
При наличии четко определенных:
1) Целей
2) Ценностей
3) Принципов.
Я эту троицу называю «Вера в Мечту».
Скажите, вам хочется видеть в своей команде человека, пришедшего за зарплатой?
А может быть, вам нравятся «болтуны»? А-ля «хочу становиться лучше, но сегодня задержаться не могу – у друга моего товарища женится младший троюродный брат, и мы уже договорились поехать согласовывать свадебное меню. Вот завтра – обязательно!»
Есть «страховка» от таких «self-made geniuses».
Робин Шарма одну из своих книг так и озаглавил: «Кто заплачет, когда ты умрешь?»
Попросите кандидата написать «некролог самому себе» в центральной газете… От чьего имени он напишет его? О потере человека с какими качествами будет сожалеть текст? Как назовут этого человека? (Отец, сын, директор, управленец, менеджер...)
Это – ценности вашего кандидата.
Готовы вы работать с ними?
Следующий момент, на который хотелось бы обратить ваше внимание.
«Чувство Стиля» – очень субъективный момент... Соглашусь... НО!
Вы сможете работать с человеком, к которому вы испытываете отвращение? Да? Не кривите, пожалуйста, душой! Даже если заставите себя «для пользы дела», то пользы-то делу это не принесет никакой.
Например.
Вы занимаетесь маркетингом товаров/услуг класса «Люкс», а к вам на собеседование пришел идеальный кандидат на позицию PR-менеджера, но... в «малиновом» пиджаке с желтым галстуком и в обуви на тракторной подошве – платформе бирюзового цвета... :-) Вот нарисовал портрет. :-) Самому смешно...
Неужели вы его возьмете на работу, даже с самыми незаурядными коммуникативными навыками, различными талантами и прочими способностями?
«Чувство стиля» крайне важно!
«Юмор» – отдельная песня. :-)
Я бы даже сказал, «самоирония».
Если вы мне подскажете любой инструмент, навык, который будет лучшим, чем самоирония, помощником вам и вашим Звездам в борьбе со стрессом, нападками, давлением, любым негативом, – я буду вам крайне признателен.
Чувство юмора как залог позитивной направленности вашей Команды в целом – это третий элемент пятиконечной звезды успешной Команды.
Теперь самый интересный блок – «Умение держать удар». О стрессоустойчивости написаны тома... Для чего, зачем? Вы – Деспот? Вряд ли... Вы работаете на рынке, где все клиенты – самодуры и авторитарные жрецы? Тоже не так...
«Умение держать удар» – прежде всего индикатор живости интеллекта, ума, находчивости, сноровки, опыта… Как ваш будущий потенциальный сотрудник мобилизуется под влиянием стресса и давления?
Много написано в книгах о пользе и вреде т.н. «стрессовых» интервью... Ломает психику собеседуемых, отрицательно сказывается на имидже Компании и вашем лично...
Есть другая сторона... Человек, прошедший подобную встряску и продолжающий держать цель разговора, быть адекватным ситуации, не терять самообладания, сможет и в трудные минуты переговоров или внутрикорпоративных склок быть эффективным и производительным.
Вам может показаться, что я предъявляю завышенные требования...
А как насчет того, что люди, запускающие бизнесы, – Элита? Вам знакомо это утверждение? Вы его разделяете? Вы делаете все для того, чтобы стать лучше? Значит, вы достойны того, чтобы с вами работали лучшие! Все зависит от вас!
Теперь пятый луч нашей Команды-Звезды:
«Перечень компетенций». Профессиональных и личностных.
Для начала проверим «переключаемость парадигм мышления».
Может ваш кандидат по-разному решить одну и ту же проблему – гибок ли его ум?
Затем посмотрим на поведенческие.
УВЕРЕННОСТЬ В СЕБЕ – Вашему сотруднику не раз придется быть примером для подражания, вести за собой. Неуверенный человек справится с этой задачкой?
УМЕНИЕ ПРИНИМАТЬ РЕШЕНИЯ – Надеюсь, вы понимаете необходимость делегировать полномочия.
УМЕНИЕ РУКОВОДИТЬ – Ваш сотрудник – руководитель. А это прежде всего Талант + Знания. Соответственно, проверьте, пожалуйста, стили руководства, которыми владеет ваш кандидат. В т.ч. и умение мотивировать людей, и лидерские качества, и харизму.
Способность ИЗЫСКИВАТЬ, ПОЛУЧАТЬ и ИСПОЛЬЗОВАТЬ обратную связь!!!
Это еще одна Важная Компетенция, подтверждающая готовность вашего кандидата контролировать ситуацию, и даже один из индикаторов Эмоционального интеллекта.
Ближе с понятием эмоционального интеллекта вы можете познакомиться в книгах...
И напоследок неплохо бы проверить такие основополагающие вещи, как:
умение ставить вопросы
аналитические навыки
навыки аргументации
коммуникации устные и письменные
чуткость и понимание других
принятие решений
управление временем.
Команда «Звезд» готова. И пошла работа. Работа на энтузиазме, на внутреннем желании, на вдохновении. Много. Тяжело. Качественно. Удачно. Блестяще.
Но... Так не может быть ВСЕГДА. Настает время сухого, регулярного менеджмента... Придет время, и вам надо будет стать сухарем. Жестким, расчетливым, прагматичным «дядюшкой Сэмом» – образчиком капитализма.
Пора подумать о СИСТЕМЕ УПРАВЛЕНИЯ.
Все, о чем мы говорили до сих пор, я бы отнес к ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВУ...
Пора делать БИЗНЕС. Курятник, приносящий «яички». Почему курятник? Да потому, что смерть одной из кур (при наличии, например, 30) составит потерю яиц в 3,33%. Это лучше, чем потерять единственную курочку. Правда?
Все просто, точно и понятно. БИЗНЕС должен идти к цели, развиваться и ЗАРАБАТЫВАТЬ. Вы знаете, КАК нужно вести этот Бизнес, и знаете, в чем ключевые факторы успеха, – вы его ДЕЛАЛИ.
Это и нужно передать тому наемному менеджеру, который будет управлять вашим бизнесом. Нужно для того, чтобы и жизнь Бизнеса была такой же успешной, каким вы сделали его рождение! Вопрос передачи управления – тема отдельная. И здесь тоже не обойтись без системы.
Если коротко, то это примерно так:
1) Снова определяемся с тем, чего мы хотим дальше – через пять, три, один год...
2) Формализуем основной бизнес-процесс, функции, системы и подсистемы Бизнеса.
3) Определяем ключевые контрольные показатели (KPI) на основании пункта 2.
5) Ищем, отбираем и нанимаем менеджера, компетентность которого наилучшим образом отвечает требованиям целей и задач пункта 1.
В целом, если ваш бизнес уже несет «золотые яйца» и самым дорогим ресурсом из четырех известных стало ВРЕМЯ, для ускорения переходного процесса вы можете нанять консультантов, специализирующихся на услугах по реструктуризации и/или постановке регулярного менеджмента. Также вы можете и сами поиграть в эту игру, но! На кону деньги и время!
У Вас есть два пути:
1) Сами. Интереснее и Индивидуальнее. Дольше. Дороже.
2) Консультанты. «Коробочно». По штампу. Под копирку. Быстрее. Дешевле.
Вы передаете управление... Как вы сами думаете, в данном случае, какой способ лучше?
Я знаю, ваш выбор...
и это значит...
значит, вас уже разрывает от Новых Идей!
Пожалуйста, посмотрите еще раз на пять основных шагов, рассмотренных в этой статье:
Берн_Игры в которые играют люди (2)
Яцына Умный консалтинг (39)