Предприятие и рынок

В рамках Матричной модели предприятие рассматривается как элемент макросреды, взаимодействующий с двумя элементами макросреды (Рис. 4) – рынком покупателей и рынком поставщиков.

Рисунок 4 Взаимодействие предприятия и рынка

Предприятие реагирует на «маркетинговое событие», т.е. спрос, потребность, и т.д. на рынке покупателей, и, в свою очередь, формирует «маркетинговое событие» на рынке поставщиков, выступая для поставщика как элемент его уникального Рынка покупателей.

Ресурсы, полученные предприятием на рынке поставщиков, преобразуются (перерабатываются) предприятием в течение производственного процесса в продукт (товар или услугу), несущий в себе некую ценность, востребуемую на рынке покупателей.

Две системы

Для адекватной реакции предприятия на рыночные события на рынке покупателей и формирования рыночного события на рынке поставщиков, системе необходимы две основные системы (Рис.5):

· Продуктовая (производственная система), реагирующая на рыночные события на рынке потребителей;

· Ресурсная система, обеспечивающая продуктовую необходимыми ресурсами и вызывающая рыночные события на рынке поставщиков.

Рисунок 5 Две системы предприятия

Ресурсная и производственная системы нормально развивающегося предприятия находятся в равновесном состоянии, одновременно и поддерживая и ограничивая друг друга. Все бизнес-процессы компании проистекают в этих системах, обязательно имея на своей границе (начало, конец или и то и другое) взаимоотношения с макросредой.

Бизнес - процессы

Бизнес-процессы, как последовательности работ, вызванные либо вызывающие маркетинговые события на границах бизнес-системы, в рамках матричной модели формируются исходя из стадий жизненного цикла продукта (либо ресурса) на предприятии. Стадии жизненного цикла продукта хорошо отображаются Z-диаграммой (Рис. 6), показывающей взаимодействие стадий жизненного цикла продукта с макросредой. Характерной особенностью модели является то, что для моделирования могут быть применены различные методы описания и толкования стадий жизненного цикла продукта. На Рис. 6 рассматривается один из таких подходов.

Рисунок 6 Z-диаграмма.

Основных стадий жизненного цикла продукта в предлагаемой модели насчитывается семь:

· Определение – выявление потребностей (ожиданий) на рынке потребителей (отрасли);

· Развитие и разработка – придание известным продуктам (услугам) новых качеств и нового содержания, соответствующих ожиданиям на рынке потребителей (отрасли);

· Прогнозирование – определение вероятных потребностей на рынке потребителей (отрасли)

· Создание – физическое создание продукта и информирование рынка потребителей о существовании продукта (продвижение);

· Заказ – рыночное событие, выраженное оформленной потребностью индивидуального потребителя в продукте;

· Отгрузка – рыночное событие обмена продукта на эквивалент стоимости (деньги);

· Обслуживание – взаимодействие предприятия и индивидуального покупателя после факта обмена.

Указанные выше семь основных стадий жизненного цикла формируют семь основных сквозных процессов, проистекающих на предприятии.

Основное отличие модели – введение понятия «ценность» как суммы потребительских качеств, воспринимаемых рынком. Иначе говоря, потребительские качества, присущие данному продукту, есть база, набор параметров, из которых потребитель выбирает свой индивидуальный набор – такой набор и есть воспринимаемая ценность. При этом следует разделять ценность и физический состав продукта. Продукт, как носитель ценности, характеризуется двумя параметрами – суммой потребительских качеств и формой материального воплощения (составом или инфраструктурой продукта – носителя потребительских качеств). Если физическое содержание продукта является задачей конструкторско-технологической, то ценность определяется не только потребительскими качествами собственно продукта, но и «условиями поставки» – оформлением продукта, упаковкой продукта, условиями платежей, доступностью (близостью к потребителю) и т.д. В рамках такого подхода ресурсы, используемые при производстве ценности, разделяются на два типа – производственные ресурсы и ресурсы поставки.

Таким образом, бизнес-процессы характеризуются маркетинговыми событиями (спрос и предложение) на границах бизнес-системы, что позволяет в рамках моделирования реализовывать концепции «тотального маркетинга» и «маркетинга-микс» для реально действующих предприятий.

Подсистемы

Вторым важнейшим концептуальным подходом моделирования является разделение указанных систем на подсистемы по следующему классификатору:

Продуктовой системы:

· Подсистема – интерфейс, осуществляющая взаимодействие с макросредой (Рынком потребителей);

· Подсистема формирования ценности. Ценность – одно из основополагающих понятий в современном менеджменте. Суть понятия «ценность» отражает утверждение, что потребитель, приобретая продукт или услугу, оплачивает не собственно продукт или услугу, а сумму необходимых ему потребительских качеств – ценность, присущую этому продукту. В рамках такого подхода можно, во-первых, адекватно ответить на вопрос формирования рыночной цены и потребительских предпочтений, например – для престижных товаров, не укладывающихся в рамки традиционных механистических теорий. С точки зрения традиционной экономической теории «спрос-предложение», обилие, например, ювелирных украшений на рынке в 2000г., должно было привести к падению цен на них. Действительно, такое падение происходило, но только в отношении части украшений. Типовые (стандартные) украшения и бижутерия ведущих домов моды, предлагаемые на рынок в не меньших количествах, показывали устойчивый рост цен при достаточно стабильном спросе. Такая ситуация была вызвана престижностью обладания, например, часами Chopard с достаточно низкими потребительскими качествами с точки зрения точности и надежности часового механизма, что никак не ложится в традиционную экономическую теорию. В данном случае потребители покупают ценность как престиж и имидж состоятельного человека, ценящего произведения искусства, но отнюдь не часы как прибор измерения времени. При этом ценность может быть сформулирована для любого продукта или услуги, имеющих рыночный спрос. Таким образом, потребитель приобретает не продукт или услугу, а свойственную им некую ценность, воспринимаемую на личностном, технологическом или социокультурном уровне. К ценностям продукции предприятия следует, в рамках данного подхода, отнести, например, упаковку, условия доставки и т.д., то есть то, что имеет значение для потребителя. При этом характерным является то, что потребителя не интересует что именно (физический состав, инфраструктура) несет в продукте ценность, т.е. придает продукту потребительские качества. Даже самый технологичный из современных массовых продуктов – компьютер, имеющий инфраструктурные мерила ценности – тип процессора, частоту генератора, объем памяти и т.д., не известен потребителю с точки зрения количества слоев печатных плат, материалов процессоров, количества элементов в чипах, и т.д. Таким образом, физический состав компьютера (более миллиарда элементов) потребителя не интересует и не несет для него никакой ценности.

· Подсистема инфраструктуры продукта – подсистема, ответственная за физический состав (инфраструктуру) продукта или услуги. Как уже было отмечено, инфраструктура продукта придает ему некую ценность, но абсолютно не интересует потребителя.

Ресурсной системы

· Подсистема - интерфейс, осуществляющая взаимодействие с макросредой (Рынком поставщиков).

· Подсистема инфраструктуры ресурсов. Инфраструктура ресурсов должна соответствовать требованиям использующих их элементов продуктовой подсистемы. В данной подсистеме определяются и развиваются требования к составу ресурсов, необходимых для жизнедеятельности предприятия;

· Подсистема обслуживания (поддержки) ресурсов, обеспечивающая бесперебойное снабжение и поддержание требуемых количества и качества ресурсов.

Таким образом, подсистемы, составляющие Ресурсную и продуктовую системы предприятия могут быть графически отображены так (Рис. 7 и 8):

Рисунок 7 Продуктовая система

Рисунок 8 ресурсная система